اگر بخواهیم خیلی ساده و خودمونی صحبت کنیم، برند بدون شخصیت دقیقاً شبیه آدمی است که هیچ ویژگی خاصی ندارد و کسی او را به خاطر نمیسپارد. در دنیای شلوغ امروز، مخاطب هر روز با دهها برند مختلف روبهرو میشود و اگر دلیلی برای ماندن در ذهنش نداشته باشید، خیلی راحت فراموش میشوید. داشتن شخصیت برند کمک میکند متفاوت دیده شوید. مخاطب امروز فقط دنبال خرید محصول یا دریافت خدمات نیست، بلکه دوست دارد با برندی طرف باشد که قابل درک، قابل اعتماد و شبیه خودش باشد. وقتی برند شما شخصیت مشخصی دارد، ارتباط عمیقتری شکل میگیرد و حس آشنایی ایجاد میشود. این حس باعث میشود مخاطب دوباره به سراغ شما بیاید و حتی برندتان را به دیگران معرفی کند. شخصیت برند چیزی نیست که اتفاقی شکل بگیرد، بلکه باید آگاهانه ساخته شود. از لحن حرف زدن گرفته تا رفتار با مشتری، همهچیز در شکلگیری این شخصیت نقش دارد. در این مقاله میخواهیم قدمبهقدم و با زبانی ساده بررسی کنیم که چطور میتوان برای یک برند، شخصیت ساخت و آن را در ذهن مخاطب ماندگار کرد.
شخصیت برند یعنی چی؟
شخصیت برند یعنی مجموعهای از ویژگیهای انسانی که به یک برند نسبت داده میشود. درست مثل آدمها که میتوانند مهربان، جدی، شوخ، خلاق یا جسور باشند، برندها هم میتوانند چنین ویژگیهایی داشته باشند. این ویژگیها باعث میشوند برند از حالت خشک و رسمی خارج شود و انسانیتر به نظر برسد.این شخصیت در جاهای مختلف خودش را نشان میدهد؛ در لحن نوشتههای سایت، نوع پستهای شبکههای اجتماعی، طراحی بصری، رفتار پشتیبانی و حتی نحوه پاسخ دادن به انتقادها. همه این موارد کنار هم تصویری واحد از برند در ذهن مخاطب میسازند.وقتی برند شخصیت مشخصی داشته باشد، مخاطب احساس میکند با یک انسان طرف است، نه یک شرکت بیروح. همین حس انسانی بودن، اعتماد را راحتتر میسازد و باعث میشود ارتباط بین برند و مخاطب عمیقتر و ماندگارتر شود.
چرا داشتن شخصیت برند اینقدر مهم است؟
اولین دلیل اهمیت شخصیت برند این است که شما را از رقبا متمایز میکند. در بسیاری از بازارها، محصولات و خدمات تفاوت زیادی با هم ندارند و این شخصیت برند است که انتخاب را برای مخاطب سادهتر میکند. مخاطب شاید جزئیات فنی را نداند، اما حسش به برند را خوب تشخیص میدهد.دلیل دوم، اعتمادسازی است. برندی که رفتار و لحن ثابتی دارد، قابل پیشبینی و قابل اعتماد به نظر میرسد. مخاطب وقتی بداند با چه نوع برندی طرف است، احساس امنیت بیشتری میکند و راحتتر تصمیم به خرید میگیرد.دلیل سوم، ارتباط احساسی است. بیشتر تصمیمهای خرید، اول با احساس گرفته میشوند و بعد با منطق توجیه میشوند. شخصیت برند نقش مهمی در ساخت این احساس مثبت دارد و باعث میشود برند در ذهن بماند.
قدم اول: مخاطبت را درست بشناس
اولین قدم برای ساخت شخصیت برند این است که بدانی دقیقاً با چه کسی حرف میزنی. شناخت مخاطب فقط به سن و جنسیت خلاصه نمیشود و باید عمیقتر به آن نگاه کرد. دغدغهها، مشکلات، خواستهها و حتی نوع حرف زدن مخاطب اهمیت زیادی دارد.وقتی مخاطبت را خوب بشناسی، میفهمی چه لحنی برای او مناسبتر است و چه شخصیتی به دلش مینشیند. اگر مخاطب تو جوان و پرانرژی است، لحن خیلی رسمی معمولاً جواب نمیدهد و ارتباط را سخت میکند.در مقابل، اگر مخاطبت مدیران یا صاحبان کسبوکار هستند، لحن بیشازحد خودمونی ممکن است غیرحرفهای به نظر برسد. شخصیت برند باید با مخاطب هماهنگ باشد، نه با سلیقه شخصی صاحب برند.
قدم دوم: ارزشها و باورهای برندت را مشخص کن
هر برندی یکسری ارزش و باور دارد، حتی اگر به آنها فکر نکرده باشد. حالا وقتش است این ارزشها را شفاف و مشخص کنی. برند تو به چه چیزهایی اهمیت میدهد و روی چه موضوعاتی حساس است؟این ارزشها میتوانند شامل صداقت، کیفیت، خلاقیت، سرعت، مشتریمداری یا نوآوری باشند. مهم این است که این ارزشها واقعی باشند و فقط در حد شعار باقی نمانند. مخاطب خیلی زود تفاوت حرف و عمل را تشخیص میدهد.ارزشهای برند پایه شخصیت آن هستند و کمک میکنند برند در موقعیتهای مختلف رفتار یکسانی داشته باشد. وقتی ارزشها مشخص باشند، تصمیمگیری هم سادهتر و حرفهایتر میشود.
قدم سوم: تصمیم بگیر برندت چه شخصیتی دارد
در این مرحله باید برندت را مثل یک آدم تصور کنی. اگر برندت وارد یک جمع شود، چه رفتاری دارد و چطور با بقیه ارتباط میگیرد؟ رسمی است یا صمیمی؟ آرام است یا پرانرژی؟پاسخ به این سؤالها کمک میکند تیپ شخصیتی برند مشخص شود. این تیپ میتواند جدی، دوستانه، خلاق، جسور یا حتی ترکیبی از چند ویژگی باشد. مهم این است که این شخصیت شفاف و قابل درک باشد.وقتی تیپ شخصیتی برند مشخص شود، همه تصمیمها در یک مسیر قرار میگیرند. از نوع محتوا گرفته تا طراحی سایت و شبکههای اجتماعی، همه باید با همین شخصیت هماهنگ باشند.
قدم چهارم: لحن صحبت برند را مشخص کن
لحن برند یعنی اینکه برند تو چطور حرف میزند و پیامش را منتقل میکند. رسمی یا خودمونی بودن، شوخ یا جدی صحبت کردن، کوتاه یا توضیحی نوشتن، همه بخشی از لحن برند هستند.مخاطب خیلی سریع به لحن برند عادت میکند و آن را بهعنوان بخشی از شخصیت برند میشناسد. اگر این لحن مدام تغییر کند، مخاطب سردرگم میشود و ارتباطش ضعیفتر خواهد شد.بهتر است یک لحن مشخص انتخاب شود و در تمام کانالها استفاده شود. سایت، شبکههای اجتماعی، ایمیلها و حتی پشتیبانی باید با یک صدا حرف بزنند.
قدم پنجم: نقش ظاهر برند در انتقال شخصیت آن
شخصیت برند فقط در کلمات خلاصه نمیشود و ظاهر برند هم نقش مهمی در انتقال آن دارد. رنگها، فونتها، تصاویر و سبک طراحی، همگی پیامهایی درباره شخصیت برند میفرستند.مثلاً برندهای جوان و خلاق معمولاً از رنگهای شاد و طراحی پویا استفاده میکنند. در مقابل، برندهای رسمی یا لوکس بیشتر سراغ طراحی ساده و رنگهای خنثی میروند.مهم این است که ظاهر برند با شخصیت آن هماهنگ باشد. وقتی این هماهنگی وجود داشته باشد، تجربه مخاطب یکدستتر و حرفهایتر میشود.
قدم ششم: نقش رفتار برند در تثبیت شخصیت آن
شخصیت واقعی برند زمانی مشخص میشود که پای عمل وسط باشد. نحوه برخورد با مشتری ناراضی، سرعت پاسخگویی و شفافیت در کار، همگی بخش مهمی از شخصیت برند هستند.اگر برندت ادعای صمیمیت و احترام دارد اما در عمل پاسخگو نیست، این تناقض خیلی سریع اعتماد مخاطب را از بین میبرد. مخاطب بیشتر از حرف، به رفتار توجه میکند.پس باید مطمئن شوی شخصیت برند فقط روی کاغذ نمانده و در رفتار روزمره برند هم دیده میشود. این موضوع تأثیر زیادی روی وفاداری مشتری دارد.
نقش محتوا در ساخت شخصیت برند
محتوا یکی از بهترین ابزارها برای نشان دادن شخصیت برند است. موضوعاتی که انتخاب میکنی و زاویه نگاهی که داری، تصویر خاصی از برند در ذهن مخاطب میسازد.محتوای آموزشی عمیق، برند را متخصص و قابل اعتماد نشان میدهد. محتوای ساده و دوستانه، حس صمیمیت ایجاد میکند و مخاطب را نزدیکتر میکند.اگر محتوا با شخصیت برند هماهنگ باشد، تأثیر آن چند برابر میشود و برند بهمرور جایگاه مشخصی در ذهن مخاطب پیدا میکند.
اشتباهات رایج در ساخت شخصیت برند
یکی از اشتباهات رایج، تقلید کامل از برندهای معروف است. الهام گرفتن خوب است، اما کپی کردن باعث میشود برندت هویت مستقل نداشته باشد.اشتباه دیگر، نداشتن ثبات در لحن و رفتار است. اگر امروز رسمی باشی و فردا خودمونی، مخاطب سردرگم میشود و اعتمادش کمتر میشود.شخصیت برند باید واقعی، ثابت و متناسب با کسبوکار باشد تا در بلندمدت نتیجه بدهد و ماندگار شود.
نقش تجربه مشتری در شکلگیری شخصیت برند
تجربه مشتری یکی از مهمترین بخشهایی است که شخصیت برند را کامل میکند. هر برخوردی که مشتری با برند دارد، چه قبل از خرید و چه بعد از آن، روی تصویر ذهنی او تأثیر میگذارد. اگر این تجربه مثبت باشد، شخصیت برند قویتر میشود.مثلاً سرعت پاسخگویی، نحوه حل مشکل، احترام به مشتری و شفافیت در توضیحات، همگی پیامهایی درباره شخصیت برند منتقل میکنند. حتی یک پاسخ ساده در دایرکت یا واتساپ میتواند تأثیر زیادی روی نگاه مخاطب بگذارد.اگر تجربه مشتری با شخصیت اعلامشده برند هماهنگ نباشد، این ناهماهنگی خیلی زود خودش را نشان میدهد. به همین دلیل، تجربه مشتری باید کاملاً همراستا با شخصیت برند طراحی شود.
شخصیت برند و تأثیر آن روی وفاداری مشتری
وقتی برند شخصیت مشخصی داشته باشد، مخاطب فقط یک خریدار باقی نمیماند. بهمرور زمان، حس تعلق شکل میگیرد و مخاطب خودش را بخشی از برند میداند. این موضوع نقش مهمی در وفاداری مشتری دارد.مشتری وفادار فقط دوباره خرید نمیکند، بلکه برند را به دیگران هم معرفی میکند. این نوع تبلیغ، یکی از مؤثرترین و کمهزینهترین روشهای رشد برند است. شخصیت برند قوی، موتور اصلی این فرآیند است.برندهایی که شخصیت ندارند، معمولاً فقط با تخفیف و قیمت رقابت میکنند. اما برندهایی که شخصیت دارند، حتی بدون تخفیف هم انتخاب میشوند.
نکات مهم در ساخت و تثبیت شخصیت برند
قبل از اینکه به نتیجه گیری برسیم، بد نیست به یک نکته مهم دیگر هم اشاره کنیم. خیلی از برندها فکر میکنند شخصیت برند فقط مخصوص برندهای بزرگ است، در حالی که این موضوع برای کسبوکارهای کوچک حتی مهمتر هم هست. وقتی بودجه تبلیغاتی محدود است، این شخصیت برند است که میتواند جای تبلیغات پرهزینه را بگیرد.کسبوکارهای کوچک اگر شخصیت مشخص و دوستداشتنی داشته باشند، خیلی راحتتر در ذهن مخاطب جا میگیرند. مخاطب معمولاً ترجیح میدهد از برندی خرید کند که حس نزدیکی و آشنایی به او میدهد. این حس، دقیقاً از دل شخصیت برند بیرون میآید و بهمرور تقویت میشود.از طرف دیگر، شخصیت برند باعث میشود تولید محتوا، تبلیغات و حتی تصمیمهای روزمره سادهتر شوند. وقتی بدانی برندت چه شخصیتی دارد، دیگر لازم نیست هر بار از صفر فکر کنی. این موضوع هم در زمان صرفهجویی میکند و هم کیفیت کار را بالا میبرد.
نتیجه گیری
ساخت شخصیت برند یک کار زمانبر است، اما نتیجهاش واقعاً ارزشش را دارد. برندی که شخصیت مشخص و واقعی دارد، راحتتر دیده میشود، بیشتر به دل مینشیند و ماندگارتر میشود.با شناخت درست مخاطب، مشخص کردن ارزشها، انتخاب تیپ شخصیتی و حفظ ثبات در لحن و رفتار، میتوان برندی ساخت که فقط فروشنده نیست، بلکه ارتباط واقعی میسازد.اگر شخصیت برند درست شکل بگیرد، مخاطب نهتنها مشتری میشود، بلکه بهمرور به طرفدار برند تبدیل خواهد شد و همین موضوع، رشد پایدار برند را تضمین میکند.